豐澤公司是國內(nèi)日用快速消費品的知名廠家，銷售渠道主要是通過各種各樣的連鎖店賣場、銷售終端賣場、加盟零售店和商場來實現(xiàn)。實施CRM讓豐澤公司實現(xiàn)了“以客戶為主”的業(yè)務(wù)流程，工作效率和客戶滿意度有了明顯的提高。黃穎是豐澤公司的CIO，豐澤公司正在應(yīng)用CRM系統(tǒng)，但說起CRM應(yīng)用的曲折經(jīng)歷，黃穎卻是感慨萬千。
初次嘗到甜頭的老板固然很高興，為此還大大表揚了IT部門。然而讓人意想不到的是，隨著時間的推移，CRM系統(tǒng)卻慢慢淪為了業(yè)務(wù)處理軟件，成了豐澤公司銷售和服務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
CRM雖然體現(xiàn)了優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)流程的價值，但卻沒有實現(xiàn)IT規(guī)劃時在戰(zhàn)略層面的客戶導(dǎo)向價值。雖然統(tǒng)一了客戶信息輸入，但卻沒有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模，也沒有形成既有效又有價值的客戶消費特征和行為分析。
所以，在一次高層會議上，老板向黃穎提出了這樣一個問題：CRM的本質(zhì)應(yīng)用究竟是什么?
CRM的本質(zhì)是什么?
“CRM的本質(zhì)究竟是什么?”黃穎不斷思考著老板提出的問題。如今豐澤公司已經(jīng)實現(xiàn)了對客戶管理和服務(wù)的流程化。從豐澤公司實施CRM的過程來看，主要側(cè)重于銷售過程自動化的管理，在市場、銷售、服務(wù)等方面規(guī)范化，對豐澤公司前端管理的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整。
豐澤公司從IT的角度考慮，絕大部分的投資都投在基本的IT基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)架構(gòu)方面，而卻忽略了提高客戶滿意度和忠誠度，最終使得似乎非常完美的CRM解決方案其實并沒有使企業(yè)獲得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。
黃穎意識到豐澤犯了一個錯誤：正在應(yīng)用的CRM系統(tǒng)是基于所擁有的整個客戶群的普遍需求來管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)，并非是根據(jù)不同客戶細(xì)分特別是最有價值的客戶的需求來提供個性化的產(chǎn)品。這也就忽略了CRM的核心：客戶細(xì)分和客戶價值。豐澤CRM項目的實施單單是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，造成系統(tǒng)運行之后僅僅能夠做到信息數(shù)據(jù)輸入，而不能有效的基于客戶細(xì)分和客戶價值定位進(jìn)行客戶消費行為的建模分析，以及營銷的投資回報建模分析。
黃穎忽然回想起在CRM選型時聽到一個術(shù)語，流程型CRM和分析型CRM。頓時，黃穎忽然間感到頭腦清醒多了，老板需要的是就是分析型CRM系統(tǒng)。流程型強調(diào)的是對資料的記錄和反映，但缺少深層次的分析。而在眾多的客戶中，哪些客戶是最有價值的?怎樣來根據(jù)客戶價值的大小提供不同層次的服務(wù)?要解決這些問題的最好辦法是建立分析型CRM。
那么，什么是分析型CRM?分析型CRM強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價值的信息。通常，在實施CRM之前與客戶有關(guān)的銷售、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求等信息分布在企業(yè)的各個業(yè)務(wù)子系統(tǒng)中。通過對這些信息進(jìn)行快速地收集，并對其進(jìn)行有效地分析，從中找出最有價值的客戶，這是大多數(shù)企業(yè)所面臨的問題，并且也應(yīng)該是CRM應(yīng)用關(guān)注的重點。
流程型CRM在企業(yè)CRM從無到有的過程中起到非常重要的作用，能為企業(yè)積累大量的客戶數(shù)據(jù)。但CRM深入應(yīng)用對數(shù)據(jù)的分析應(yīng)成為企業(yè)的關(guān)注重點，這時就需要引入分析型CRM的相關(guān)功能。分析型CRM系統(tǒng)可以統(tǒng)計大量的客戶信息并支持對客戶進(jìn)行多維的特征分析，并能支持客戶行為分析。行為分析較復(fù)雜于特征分析，因為它涉及到行業(yè)知識和分析模型的結(jié)合。
分析型CRM能使企業(yè)的工作重心從產(chǎn)品經(jīng)營過渡到客戶分析管理。它的觀念既簡單又直接：在四通八達(dá)的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上展開公司與客戶的互動，并分析客戶的特征和行為。例如某個客戶或客戶群的贏利性到底怎樣?這樣的問題不同于某產(chǎn)品的利潤是多少?分析客戶的贏利性需要公司所有部門和銷售渠道的通力合作，并進(jìn)行信息歸納。例如銷售部門提供如何贏得客戶的資料，市場部提供向上銷售(up-sell)和交叉銷售(cross-sell)的數(shù)據(jù)，客戶服務(wù)部提供質(zhì)量保證和服務(wù)活動信息，財務(wù)部提供收入和成本的信息。
如何應(yīng)用好CRM的分析本質(zhì)
客戶數(shù)據(jù)管理是CRM系統(tǒng)的分析核心。我們可以把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個數(shù)據(jù)中心，利用它，企業(yè)不但可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài)，而且還可以建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型用于后期的分析和決策支持。為能達(dá)到上述目的，CRM系統(tǒng)應(yīng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。主要有以下幾方面：
1、根據(jù)客戶細(xì)分和客戶價值來驅(qū)動CRM業(yè)務(wù)流程改進(jìn)。
實施CRM項目是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了能建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系。所以，CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以客戶細(xì)分和客戶價值來驅(qū)動業(yè)務(wù)過程改進(jìn)。在實施過程中應(yīng)主動思考現(xiàn)有的銷售、市場和服務(wù)機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的連結(jié)點做以全盤考慮，再根據(jù)客戶細(xì)分保留自己的優(yōu)勢與長處，然后去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率的地方，改善對客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)。、
這就要求企業(yè)在應(yīng)用CRM過程中不斷地對客戶細(xì)分和客戶價值進(jìn)行分析，對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留了原有優(yōu)勢的前提下再實現(xiàn)進(jìn)一步提高。
2、樹立客戶分析才是CRM應(yīng)用的終極目標(biāo)。
我們在對CRM的本質(zhì)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題不僅僅在于缺乏合適的數(shù)據(jù)，而且還在于CRM應(yīng)用過程中客戶分析目標(biāo)的模糊。因此，當(dāng)務(wù)之急是界定公司上下都清楚的客戶分析目標(biāo)。如今，實施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都紛紛將市場、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項目實施的目標(biāo)。從CRM的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，這一步驟是非常重要的，但它并非是CRM實施的所有內(nèi)容。
市場、銷售與服務(wù)的高度集成化確實能提高業(yè)務(wù)部門的工作效率，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企業(yè)對市場的認(rèn)識和了解程度，也不能因此密切與客戶關(guān)系。CRM實施成功更為重要的階段在于對數(shù)據(jù)的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式;進(jìn)而以分析結(jié)果為依據(jù)實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
對于這一步所取得的結(jié)果將非常重要。它不單能反映出業(yè)務(wù)目前狀況，還對未來業(yè)務(wù)計劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。所以CRM項目的應(yīng)用就應(yīng)該樹立明確的分析目標(biāo)。如客戶分析具體指標(biāo)、預(yù)算和預(yù)測、CRM成效管理。
3、建立有效的客戶數(shù)據(jù)庫。
建立數(shù)據(jù)庫將迫使公司解決關(guān)鍵問題，公司就必須完成客戶定義，成本、收益和贏利的分析工作，然后再進(jìn)行驗證。簡單地說，在建立客戶數(shù)據(jù)庫的時候，你必須要搞清楚該放什么數(shù)據(jù)進(jìn)去。例如現(xiàn)成的系統(tǒng)沒有包含所需要的資料，或者這些資料的格式對不對。
對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)對“以客戶為中心”的經(jīng)營目標(biāo)獲益良多。對數(shù)據(jù)的分析可以采用OLAP(Online Analysis Processing)的方式進(jìn)行，從而生成各類報告。同時也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫(Business Information Warehouse)的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。
最后，由于分析型CRM是基于提供一個洞察了解數(shù)據(jù)的目的，如果缺乏相關(guān)的源數(shù)據(jù)資料，分析功能差不多是毫無用處的技術(shù)。因此必須避免出現(xiàn)“垃圾進(jìn)，垃圾出”的現(xiàn)象。
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